摘 要：在互联网的推动下，网络口碑对消费者的购买意愿的影响也越来越大，本研究主要从网络口碑的评论质量、评论数量和传播形态这三个方面与消费者购买意愿的关系构建了研究模型，以熟悉网购的年轻人为调查对象，应用SPSS分析软件对数据进行描述性分析、效度分析、信度分析、相关分析和回归分析，得出：第一，网络口碑质量对年轻人的购买意愿影响不显著，第二，评论数量与消费者购买意愿具有显著关系，第三，传播形态对购买意愿也有一定的影响作用。

　　关键词：网络口碑；购买意愿；影响；研究
　　一、引言
　　在现代社会中可以说口碑是无处不在的，消费者在做出决策时对它的依赖也越来越大，消费者不同程度的选择听取别人的意见或建议。在互联网环境下形成的口碑，其重要性随着产品属性增加和信息的飞速增长而越发明显。在现代商业社会中，对口碑现象的利用也有很多，如美国商业组织在2004年成立的口碑营销协会，很多企业在探索利用口碑传播的途径来提高收益，形成如今的口碑营销策略。
　　Web2.0时代的到来，迎来了一个更加开放、互动的网络时代，受众不再单纯的是一个信息的接受者，同时也是信息的传播者，一个更加平等、开放的时代已经到来，自媒体应运而生，个体在线的信息传播愈来愈有价值，网络口碑大量涌现。快速发展的互联网，使得越来越多的消费者能够利用网络工具发表自己的购物感受或者分享购物经历，比如购物网站（淘宝网、京东商城）、社交网络（微信、微博）、大众点评网等等。网络口碑逐渐演变成消费者购买产品的一种非常值得借鉴的信息源，他们在面对自己不太熟悉的产品时，会搜索充分的信息减少购买决策错误的可能性。

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　　网络消费者评论的数量和质量是消费者进行购买决策时参考的重要因素，评论的数量往往体现了产品的知名度，而高质量的评论则显得比较有说服力。精细加工可能性模型表明：相关专业知识非常丰富的消费者有能力处理客户评论的信息，往往是通过中枢路径来处理信息，而新手或专业知识薄弱的消费者没有能力，也不关心评论的具体内容，只关注评论的数量和效价，往往是通过边缘路径来处理信息。本文尝试利用该模型来解释消费者在面对网络评论时如何处理评论信息，并考察评论数量以及口碑传播的形式对消费者购买意愿的影响。
　　二、文献综述
　　互联网的出现，使得消费者能够通过网页来搜查其他消费者提供的产品信息或者相关评论，而且，消费者还可以在线分享自己的购物体验或者意见，由此就形成了网络口碑。也称为电子口碑或者鼠碑。其中很多学者对网络口碑进行了定义，Gelb and Johnson（1995）将网络口碑定义为通过互联网所进行的信息沟通与交换。
　　作为古老的信息传播方式，古人对口碑就有了很多的研究，比如在古希腊就有研究人口传播的修辞学，其中，最著名的学着当属亚里士多德。在辞海中，对口碑的解释是“比喻大家口头上的称颂”。而真正现代意义的口碑学术研究始于上世纪五六十年代，其中最早涉及口碑的学术研究可以追溯到Asch于1956年第一次做的社会从众心理实验。在1966年，Britt开创性的总结了社会科学理论和消费者行为学，阐明了口碑对消费者的影响，这也是口碑第一次被引入消费者行为学研究中。作为第一个界定口碑概念的人，Arndt于1976年证实了口碑对新产品采用和扩散的重要作用。他将口碑定义为非商业相关个人间关于产品或服务的面对面的交流。除此之外，1987年，Westbrook认为口碑是消费者之间的一种非正式沟通，谈论内容涉及特定产品或服务的特性、应用和供应商。1995年，bone将口碑定义为人与人之间的关于产品信息和使用的沟通，但参加沟通的双方都不是销售人员。
　　在对消费者购买意愿的研究中，前人主要是从消费者态度、感知价值和感知风险等角度进行研究。（1）基于消费者态度的购买意愿研究。心理学认为个人对事物的态度很大程度上影响其行为意愿。迄今为止学者公认适合测量态度的模型就是Kim和Littrell（2001）使用Fishbein模型测量游客的态度，该研究表明游客对旅游当地文化的认可态度和程度会直接影响到他们对当地纪念品的购买意愿。（2）基于感知价值的购买意愿研究。感知价值是指消费者对于某一产品感知到的利得和他在获取这种产品时所付出的成本进行比较后所得到的对于产品和服务的效用的总体评价。研究表明，感知价值越大，购买意愿越强。Dodds（1988）曾在研究中提到，消费者是否愿意购买取决于他们从想要的产品中所获得的东西与他为此要付出的代价之间的对比，很多学者认为购买意愿和感知价值存在正相关关系，感知价值又受到感知到的成本牺牲和感知利得的影响。（3）基于感知风险的购买意愿研究。感知价值越大越好，相反，感知风险越小越好，哈佛大学的鲍尔老师最先提出感知风险的概念，他将其定义为：由消费者行为产生的、而其自身却不能确定的预期后果。不利后果和不确定性是感知风险常用的两个维度。Bauer学者则认为消费者在购买时容易选择感知风险最小的方案。由此可见，消费者的购买意愿和感知风险存在负相关关系，当感知风险下降到消费者能接受的程度时，消费者更容易做出购买决定。
　　此外，国内外学者也对网络口碑与消费者购买意愿之间关系进行了实证研究。Lee（2009）通过实证研究得出：对于一些消费者已经形成较好印象的产品，如果针对该产品的网络评论的评分提高了，那么，产品本身的质量对消费者购买意愿的影响就会有所下降。当网络评论的差异性更大时，产品质量对消费者的购买意愿的影响也会增加。Park，Lee和Han（2007）研究发现消费者的购买意愿随着评论数量的增加而加强，低参与度的消费者更容易被评论信息的质量影响而不是数量，相对而言，高参与度的消费者更容易被评论数量影响。金立印（2008）通过实证研究证明了口碑效价、口碑类型和产品涉入度的不同对消费者购买意愿产生的影响，同时，他们三要素也存在着相关关系，并研究了这些因素的差异性是如何通过口碑信息而体现在消费者的购买意愿上的。毕继东则基于技术接受模型理论，构建了网络口碑接受模型，从主观因素构面、网络口碑来源构面以及网络口碑感知构面这三个方面来分析网络口碑各影响因素之间的关系。胡婷（2010）以手机产品为例，在品牌信任理论的基础上，构建了品牌信任、网络口碑和购买意愿的理论模型。通过实证研究得出结论：网络口碑的评分和数量都对品牌信任有不同程度的正向影响，相对于口碑数量，口碑评分对品牌信任的影响会大一些。 　　本研究在学者的基础上，增加了网络口碑的传播形态这一变量，以探究他们的之间的关系。
　　三、研究假设与测量
　　1.研究假设
　　（1）评论质量
　　评论信息质量的衡量指标主要有客观性、可靠性、时效性、可理解性、相关性和充分性。其中，客观性是指该信息是否基于事实判断，可靠性则指信息的独立性，时效性是指信息是否及时、准确，可理解性则指信息内容是否清晰易懂，相关性是指消费者自己所想要的产品信息内容与其他评论信息的一致性程度。一些研究都认为，评论信息越完整充分，顾客的满意度就越高，对产品或服务后的评价就越好。
　　消费者在网络上发布的评论是没有一个标准化的格式的，实际上也是没有必要实现标准化，每个信息传播者可能都有不同的感受，信息接受者从各种各样的体验中寻找符合自己需要的信息。这种基于消费者视角的网络评论可以为其他消费者在做购买决策时提供必需的帮助或者指导。往往高质量的网络评论更具有说服力，很多研究都认为高质量的评论会对消费者的购买意愿起到积极的影响。由此，我们推测，网络评论的质量越高，消费者的购买意愿越显著；评论的质量越低，购买意愿越小。
　　假设1：网络口碑的质量与购买意愿正相关。
　　（2）评论数量
　　从很多从众实验中可以看出，在个体不明确的情境下，更容易顺从群体规范。从众效应往往容易受群体特征的影响。比如群体的规模、权威程度等等。研究表明，越来越多的在线消费者选择不同程度的相信别人，会依赖他人的选择，做出相似购买决策的人数越多，消费者事后体验反悔感觉的几率就越低。网络评论的数量在为消费者提供购物参考的同时，也减少了一些负面的风险，所以，消费者感知正面评论的数量越多，消费者的购买意愿就越大。
　　假设2：网络口碑的数量与购买意愿呈正相关关系。
　　（3）网络口碑的传播形态
　　21世纪也是一个读图的时代，人们对文字的敏感度在逐渐被图片或者影音替代。当文字和图片同时出现时，人们选取图片的几率更高。同样，在一些上传视频的网络评论中，点击率会很高。在充斥中影音的网络时代，人们的眼球越来越容易被视频信息吸引。所以，当网络评论的形式越丰富，对消费者的购买意愿越大。
　　假设3：网络口碑的传播形式越丰富，消费者的购买意愿越强烈。
　　2.研究变量的测定
　　分别设计了评论质量、评论数量、口碑传播形态和购买意愿的测量量表，分别如下：
　　（1）评论质量的测量
　　评论质量往往和产品的相关性、准确性、客观性有关，高质量的网络评论可以充分的打消的消费者的一些顾虑和不确定因素，起到强说服力的作用。
　　（2）评论数量的测量
　　一般来说，购物网站上的评论数量越多，越容易吸引消费者的眼球，这种现象类似于现实生活中的“排队现象”，门店前排队等待的人越多，越能吸引顾客过来消费，能在很大程度上减轻消费者对未知产品的风险感知压力。
　　（3）网络口碑的传播形式的测量
　　传统口头相传的口碑形式已经被网络口碑大大的丰富了。除了声音传播，还有文字、图片、视频等等。不同的消费者对于不同的传播形式的感受度不同，有对文字敏感的，有对图片敏感的，但是，互联网时代影音对人们的影响越来越大。
　　（4）购买意愿的测量
　　消费者的购买意向是消费者购买行动的一种反应，也相当于一种测量工具，所以，通过购买意愿的测量去推测消费者的决策。
　　3.问卷设计
　　本研究在整合了国内外研究的成熟量表后，根据本文的研究目的和背景，利用问卷星软件，形成了该调查问卷（http：//www.sojump.com/jq/7648971.aspx）。具体的问卷包括三个部分：第一部分，设计问卷情景，把填问卷者带入一个真实的情景。第二部分，用户的基本信息的设计，了解调研群体的信息便于分层分析。第三部分，测量网络口碑对消费者购买决策的影响研究，包括3各自变量，1个因变量。
　　4.数据收集
　　本论文的研究主要是为了探究网络口碑对消费者购买意愿的影响，所以，对样本人群要进行一定的筛选，该群体一定要善于使用网络购物工具、一定的经济实力和经常能接触到网络等等。大体上来说，白领群体、在校学生都具有一定的代表性。本问卷除了发送给在校学生，自己的亲朋好友，还有曾经实习单位的同事们。样本的研究群体存在一个很大的共同特点，就是年轻化，无论群体从事的何种行业。这是一批深受网络影响的群体。
　　本研究的问卷调研主要通过线上的方式，在微信、微博和QQ等渠道收集了问卷答案。
　　四、实证统计分析
　　1.描述性统计
　　（1）人口统计特征描述
　　根据描述性统计分析可得，样本群体中女性比例占50.91%，男性比例占49.09%，女性比例要略高于男性，这和现实情况很相符，相比于男生，女生更喜欢网购，该调查的样本以学生为主，年龄主要在21岁到30岁之间，受教育程度在大专和本科之间。
　　（2）商品类型分布描述
　　2.信度分析
　　信度分析主要指测验的可靠程度分析。其中，结果的一致性、连贯性和稳定性都为它的表现属性。要实现真正的有信度就要保证当对某一事物的进行反复测量时，它的测量结果应该始终保持不变。
　　一般来说，量表的信度评判标准是：信度系数>=0.90时，说明非常可信，表示各指标间的内部一致性很高，信度系数如果在0.7-0.98时，则表示各指标间拥有高信度值，如果信度系数??0.70则表示可信，若信度系数??0.50则表示比较可信。本研究的各种变量的信度分析结论如下：
　　3.效度分析
　　效度分析往往用来检验问卷中一些被设计的指标是否具有一定的有效性，能否得出研究者想要的结果。国内外一般把效度分成三种类型：结构效度、准则效度和内容效度。结构效度主要是为了说明被测量表的结构和研究所使用的理论相符合，检测的内部要素和设计者期望测量的结果是否一致。而检测量表是否具有结构效度的主要方法有因子分析法、成分分析法、相关分析法和结构方程模型。 　　本研究主要使用了因子分析法来检验该量表的效度，在分析前，先采用KOM样本检验和Bartlett球形检验，为了先测验各个问项之间是否具有相关性，各数据是否适合做因子分析。
　　KMO值可以用来判别样本数据是否适合做因子分析，其标准是：如果KMO值在0.9以上，说明该数据非常适合做因子分析，若该值介于0.8和0.9，说明很适合做因子分析，若该值介于0.7和0.8之间，则说明适合做因子分析，若值介于0.6和0.7之间，说明勉强可以做因子分析，若值介于0.5和0.6之间，说明不太适合做因子分析，若小于0.5的话，说明不适合做因子分析。
　　从表9可以看出问卷的因子载荷量均在0.72以上，说明问卷的效度较高。
　　4.相关分析
　　由表10可以看出评论数量、传播形态与购买意愿之间的相关系数在0.6～0.73之间，相关性还比较显著。但是有一个很不寻常的结论就是评论质量与购买意愿的相关性并不显著，这可能与样本群体的特征有关，熟悉网购的消费群体总体上呈现年轻化的趋势，他们对产品属性其实并不了解，专业知识也比较弱，消费理念比较感性。所以，对评论质量并不是很在意。
　　5.回归分析
　　回归分析一般建立在相关分析的基础上，测量自变量对因变量变化的显著性和影响度。用统计量p值可以检验其显著性，若该值小于0.5，则说明被接受变量与解释变量的线性关系很显著。
　　根据表11的结果可知，评论数量和传播形态与购买意愿之间的线性关系很显著，不过，评论质量与它的关系则不是很显著，说明样本群体在网购时不太注重评论质量。
　　五、研究结论及启示
　　1.结论
　　本研究采用实证研究的方法，来探究网络口碑对消费者购买意愿的影响，可以得到以下结论：
　　（1）评论质量与购买意愿的正相关关系不显著
　　该结论和很多其他的研究有些不同，很多研究者在研究评论质量与购买意愿的关系时，往往得出两者存在显著的正相关关系，评论质量越高，购买意愿越强烈，而出现该差异的很大的原因就是本研究的样本群体偏年轻化，20岁到30岁之间的样本比例已高达85%，他们大多数是初出社会的新人，月收入不高，生活节奏很快，网购时并没有过多的精力筛选需要的商品。而且，他们的消费理念比较开放，随意，甚至是冲动，专业知识不够扎实，一旦某一产品的属性符合自己的需求，就会深深地影响自己对该产品或服务的态度。在追求个性和满足感的年轻一代，他们对产品的关注点更喜欢着落在产品的设计理念和品牌故事等文化因素上，当对某商家具有很高的文化认同感时，他们的态度也会有所改善，所以，偏年轻化的消费者往往对评论质量不是过于看重。但是，人作为一种不确定因素，需要和观念会随着自身的经历发生变化，或者是日趋成熟。一旦他们具备了理性的消费观念，那对网络口碑的质量会有很高的要求，所以，商家同样要重视到评论质量的维护和建设。
　　（2）评论数量与购买意愿的正相关关系非常显著
　　评论数量越多，消费者的购买意愿越强烈，年轻的消费群体已经非常适应网购的相关形式，在海量的网络信息中准确的选择自己需要的有用评论并不是一件容易的事，相对而言，更加直观的评论数量是一个更简单的参考点，再加上，他们对关注度的敏感性很高，对评论数量多的产品印象会更深刻。对于年轻消费者还有一个很典型的特征就是消费的目的性不够强，在选购原本需要的产品时容易被其他的信息所吸引，特别是对当下流行的产品，很容易抱有接纳和尝试的心理。那么，衡量某种产品流行程度的最有效的方式就是与他相关的评论数量的多少。
　　（3）口碑传播形式与购买意愿的相关关系比较显著
　　口碑传播形式越丰富，购买意愿越强烈，特别是影像传播形式更具影响力。
　　在网络口碑日益丰富的互联网时代，探究网络口碑对消费者购买意愿的影响研究具有重要的作用。本研究表明网络评论的数量对消费者购买意愿有着很大的影响，这和网络时代的心理有很大的关系，人们越来越急切的渴望倾诉和被关注，因此，网购消费者往往容易关注的是评论信息的数量，对于某一产品的关注度越多越容易吸引消费者的注意力，在海量信息的引导下，人们往往忽略了产品本身的属性。在未来的网购消费群体中，随着人们逐渐对网络市场的了解和其自身的不断完善，应该会有个理性的回归。其次，就是人们对视觉信息越来越敏感，消费者倾向于看图说话，网络管理者和商家也重视到这个问题，很多购物网站都在鼓励消费者评价时上图。
　　2.启示
　　无论是线下还是线上，在商业活动中最重要的一个要素依然是诚信，但在信息传播过度的社会，消费者在麻木的迎接过量的信息时，还容易受到虚假信息的伤害，这些因素不同程度上的伤害了消费者的信任。所以，商家应该在共同创造一个诚信的商业环境的基础上，再对消费者进行积极的引导。几乎每一种商业活动都可能导致消费者产生口碑，正面的口碑评论当然会起到良好的传播效果，但同时也要注意防止消费者负面口碑的产生和传播，一些细小的负面信息很有可能酿造不可弥补的后果。所以，企业要越来越重视如何打造良好的口碑的问题，在结合网络口碑的现实背景的基础上，通过本研究的结论，得出了一些企业营销策略，供其参考：第一，主动创造话题，增加评论的信息数量。根据本研究可得：网络留言板上的评论信息越多，信息接受者的购买意愿就越强烈，在营销策略方面，商家可以主动发布有吸引力的话题，鼓励消费者加入，增加参与度，甚至可以通过情感因素来加强消费者对公司企业文化的认可。第二，注重提高评论口碑的质量。虽然本研究中显示评论质量与购买意愿的相关关系并不显著，但这种情况只是针对于部分年轻消费者，消费者也需要一个成长的过程，一旦他们回归理性，那么，对评论信息质量的要求就会大大的提高，所以，商家同样应该意识到网络口碑的建设的重要性，可以鼓励消费者发表及时发表先关产品或服务的较详尽的正面评论，能够发表在某些知名的网络社区里更具影响力。第三，连通与消费者沟通的线上渠道。消费者的评论信息对产品和服务的改进有重要的意义，可以说，消费者的抱怨点就是产品的改善点，商家如果第一时间获得消费者的反馈信息，并及时处理，将有利于塑造企业形象，并将加强消费者的品牌忠诚度，一旦消费者意识到自己的反馈得到重视和回应，将很大程度上增加他们的参与度和主人翁意识。还有一个更佳的好处就是顾客成为免费的宣传者，这比商家自身的宣传更加有效果。第四，鼓励消费者评论形式的多样性。在这种看图说话的网络环境下，人们已经习惯“有图有真相”的思维模式，不再单单相信文字的传播信息，其实质的背后其实是信息交流机制中人与人之间信任感的缺失。商家除了顺应潮流，鼓励上图评论外，更重要的是打造一个以诚信为基石的商业环境，然消费者敢于抱怨，善于抱怨。在获得有用反馈信息的基础上，又能很好的使消费者成为免费的宣传者。第五，信息导向和情感导向的网络口碑相结合。不同的消费者类型所看重的口碑类型也会有所不同，有研究表明，该两种网络口碑对不同专业性高低的消费者购买意愿的提高程度也有所不同，商家可以有计划的制定不同的口碑营销计划，对于专业性高的消费者可以较多的导入信息导向的评论信息，而对于专业性相对较低的消费者则较多的导入情感导向的评论信息，由此达到提高消费者购买意愿的目的。
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　　作者简介：马冬玲，武汉工商学院管理学院讲师，院长助理