摘 要：随着社交网络的快速发展以及规模的不断扩大，大型的社交网络平台逐渐进入《反垄断法》的视线，成为反垄断调查和诉讼的对象。同时，社交网络的特殊性对《反垄断法》在该领域的适用提出了新挑战。本文用调整性的视角对社交网络相关市场界定进行了重新的考量与分析，以促进《反垄断法》更好适用于社交网络领域。

　　关键词：社交网络；相关市场；网络效应；大数据
　　一、社交网络的概述
　　（一）社交网络的概念
　　维基百科将社交网络定义为：主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区。这类服务往往是基于互联网，为用户提供各种联系、交流的交互通路。用户通常这类型的网站创建个人信息档案，与朋友联系，发表言论，发私信，与其他共同使用该网站的用户形成联系。国外知名社交网络平台主要有Facebook、Mypace、Google+、Twitter，中国大陆地区知名社交网络平台有人人网、QQ空间等。国内外学者经常交换使用社交媒体以及社交网络，也有学者认为社交网络与社交媒体不属于同一个概念。本文对社交网络做较为广泛的解释，认为社交网络与社交媒体并没有绝对分明的界限，社交网络也有媒体功能，在社交网络平台上，无数的信息被网络中的用户过滤并传播着。各大社交网站也越趋综合化，而不仅仅为用户提供联系与交流的途径。

www.wkfxw.com文库分享网•收集整理

　　（二）社交网络的特殊属性
　　所谓社交网络特殊属性是指区别于一般传统企业以及其他互联网平台企业的独特属性，对社交网络的特殊属性的研究有利于为社交网络平台相关市场的界定提出针对性意见。
　　1、社交网络存在明显网络效应
　　社交网站与其他互联网平台一样，较传统企业而言，具有网络效应，不同的是，社交网站的网络效应更为明显，从而导致了用户转移成本。用户一旦接受或者选择一个社交网络平台后，便对在该平台上注册的账号进行信息维护，并且逐步与相关联的人在该平台构建起网络关系，这就使得用户想要转移到另一平台产生了较大的成本。与其他互联网服务提供商相比，用户从一个社交网络平台转移到另一个社交网络平台的成本更高，这就无疑增强了用户对该平台使用的粘性，某种程度上讲，形成了用户锁定的效果。
　　2、交网站存在集中化趋向
　　社交网站呈现出集中化的趋势，《2016年数字、社交媒体以及移动报告》显示，Facebook以超过15亿活跃账户数主宰全球社交平台，中国的社交网络领域则仍然对腾讯情有独钟，QQ空间和微信，两个平台据上一季度统计，大约均有6.5亿活跃用户。微信也将很可能赶超QQ空间。
　　3、交网络存在双边市场、单边免费特性
　　社交网站与其他互联网平台一样具有双边性，双边（多边）市场或平台为两个或多个不同的客户群体提供互动服务，如果没有这样的平台就不能实现双边或多边市场客户的互动。用户的数量是社交网站的潜在的巨大商业价值，为用户不断提供免费技术、服务、产品的同时，利用巨大的用户群吸引其他侧的客户。
　　二、社交网络对相关市场界定的挑战
　　2008年8月1日实施的《反垄断法》第12条第2款只是概括性规定了相关市场的概念，对于如何系统的界定相关市场并没有给出具体的指引；2009年5月24日，国务院反垄断委员会就此问题专门颁布了《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》（以下简称《指南》），其中条文只有11条，并且都是一些原则性的规定，无法对法院、反垄断执法机构起到直接的指引作用。社交网络双边性市场、对用户免费特性对传统的相关市场认定方法无疑是一种挑战。
　　三、社交网络平台相关市场的界定
　　相关市场是为了适应反垄断分析而产生的一个特有概念，要确认是否存在滥用市场支配地位行为，首先应对相关市场进行界定，即确认相关的产品或服务市场和地域市场以及时间市场。无论是在欧盟还是在中国，在界定相关市场过程中，基本依据都在于产品或服务的功能可交换性（funtional interchangeability）；而是否具有可交换性，在实践中则主要考察从需求者的角度类似产品或服务是否是可替代的。“假定垄断者测试办法”SSNIP也是在衡量企业的市场力量的常用标准。
　　（一）相关产品市场
　　社交网络服务在实体市场中不存在替代品，社交网络本身是一个相关产品市场。在此，在线体验在性质上与联网的真实世界形式和社会交往是如此不同，以至于不在线的网络对某些社交网站和使用互联网互动的其他形式也许不再是有意义的替代品。
　　（二）相关地域市场
　　传统的经济实体中对地域市场的界定，主要考虑产品的运输成本。互联网的使用基本消除了传统意义上的物理距离概念。社交网络平台相关地域市场的界定就是要界定平台竞争在多大的范围内展开竞争。互联网没有地理边界的限制但是并不意味着，社交网络平台的使用都是全球化的。互联网行业的平台竞争范围，往往会受到技术条件，该国家地区的政策限制等因素的影响，中国大陆现在暂时无法例如Facebook、Twitter、Google+等多数国知名外社交网络平台，我国大陆社交网络平台的竞争只能大陆地区展开。我国大陆社交网络平台的地域市场暂时只能界定为中国大陆。
　　美国的对社交网络平台的地域市场界定的司法实践中，将相关市场界定为明确的地理位置在American Online诉Great Deals案中，佛吉尼亚东区法院拒绝将相关地域市场界定为互联网本身。法院认为互联网并不能被定义为外部边界，由于互联网使是没有地理边界的限制，是无限的，互联网不属于一个地方或者位置。法院指出，互联网是无限的，但是使用互联网的个人的位置可以被界定为相关地域市场。在LiveUniverse诉MySpace案中，原告指出相关的市场是“以美国为范围的互联网基础上的社交网络市场”美国加利福尼亚州中央区法院认同原告将地理市场界定为“美国”，但是否决了将相关地域市场界定为“整个互联网”的观点，可见，在美国对相关地域市场的界定仍然是需要存在外部边界，即需作为一个地方或者位置（实实在在的场所）而存在，即便是产品或者服务只在互联网提供。 　　（三）相关市场细分的分析
　　1、广告市场
　　是否有必要细化利用社交网络进行广告服务的相关市场存在争议。社交网络在营销中如此有效的主要原因是，社交网络存在信任传递效应，在登录社交网络时，人们会感觉到有朋友的陪伴。从状态更新到生日提醒，他们所看到的内容是真正为他们量身定制的。高度个性化的体验给用户带来了信任。这是搜索引擎、电商平台不具有的特性。社交网络广告人员接触到的是关于每位用户的直接的、自定义的门户。
　　社交网站基于其控制庞大数量的用户的个人数据，可以超定位（又称为微定位），实现精准营销。社交网站可以选择某些特定的人群接收到他们的广告，甚至可以按地点、性别、年龄、教育状况、关系兴趣和兴趣关键词等进行筛选，来定位广告对象。相对于其他互联网服务提供商，获取个人信息更为方便直接的是社交网站。故此在考虑社交网站的市场份额时，考虑其广告市场的特殊性是有必要的。
　　2、数据市场
　　用户数据包括各种类型的信息。一方面，用户提供的数据本身，例如，个人档案信息，放在社交网络图片、评论和朋友或联系人列表等。另一方面，平台提供商创建或通过他们的平台上分析用户的行为和习惯的方式获取数据。社交网络本身并不产生信息、数据，它只是为用户提供分享、传播信息的途径，用户在平台上建立社交网络。当社交网站包含有价值的信息时，人们才会登录，而且人们只会在一个他们信任的环境里分享信息。
　　社交网站并不支持用户将个人的数据转移到另一个平台上，这就要求个人在使用新的平台网站时投入大量的时间与精力从新输入管理自己的个人信息，这就在一定程度上锁定了用户。如果一个社交网络平台的拥有足够多的用户数量，其他竞争平台想要在这市场上立足是很难的。
　　四、相关市场界定方法的方法和因素的修正
　　由于互联网平台企业不同于传统企业的最主要特征体现在互联网企业具有双边性和网络性。尤其是社交网更为明显，采用适用于单边市场的传统方法界定社交网络平台的相关市场，忽略市场各边的结合或孤立的看待市场的任一边，必然导致社交网络平台相关市场界定的不准确。所以界定相关市场时应当分析必须考虑市场的各边及其相互作用。
　　我国现在互联网平台企业相关市场界定的方法既有定性的传统商品功能替代性的界定方法，也有定量的SSNIP方法。广东高院根据《指南》的规定在“3Q”案中既运用了定性方法，也运用了定量方法，最高院在“3Q”案的终审判决中提出，对于互联网企业相关市场界定可以采用SSNDQ方法进行定性分析。
　　但是，正是基于网络效应的存在，用户会坚持使用主流的社交网络平台，而不愿意选择未。被广泛应用的平台，即便该平台比主流的社交网络平台具有更好的功能。这种情况下，传统SSNIP测试法对于具有明显网络效应的社交网站是否适用是值得商榷的。
　　对于社交网站相关市场的界定，建议应该通过增加价格水平即当价格结构调整到最佳时两边价格的总和来实施SSNIP测试法。此外，由于定性的功能替代性的分析方法包括两类，一是需求替代性的分析方法，二是供给替代性的分析方法。在传统行业中界定相关市场，由于传统行业的市场结构比较稳定，往往只进行需求替代性分析，较少考虑供给替代性分析。一方面社交网站通过为用户提供免费服务获取数据需要投入大量的成本，另一方面社交网站对用户数据的控制使之在相关市场形成独特的优势，加剧潜在竞争者进入相关市场的难度。所以在社交网站界定相关市场必须充分考虑互联网服务的供给替代。
　　除此之外，社交网站的信任传递功能对广告市场以及数据收集的影响也应该是界定相关市场考虑的范围之列的，必要时需要将社交网站相关市场进行进一步的细分。
　　五、结语
　　社交网络以其先进的技术特性为人类提供了一个可行的组织、沟通、互动的方式，整合了人与人之间各种关系，人类整个交往方式正在发生改变。同时也在挑战着《反垄断法》的时代适应性。以全新的、调整性的视角对相关市场界定进行考量是将《反垄断法》适用于现代社交网站平台重要手段之一。（作者单位：暨南大学）
　　参考文献：
　　[1] [美]史宗玮（Shih，C.）.社交网络时代.张小伟译.人民邮电出版社，2011，9.
　　[2] 梁晓涛.社交网络服务.武汉大学出版社，2013，4.
　　[3] 李小明.滥用市场支配地位法律规制研究.知识产权出版社，20080
　　[4] 文学国.滥用与规制――反垄断法对企业滥用市场支配地位行为之规制.法律出版社，2003.
　　[5] 张志伟.互联网企业滥用市场支配地位行为规制研究.经济管理出版社.