摘要:数字出版是当今出版业的热门话题之一。数字出版是传统出版的趋势和方向。笔者从各个方面、各个层次尝试探讨了传统出版数字化发展的应对策略。论文最后部分，简介几个比较成功的数字出版案例，以作模拟实践。

　　关键词:传统出版 数字出版 影响 对策
　　1、引言
　　人类出版活动已经走过数千年的历史，而数字出版出现才不过短短的几十年时间，期间数字出版以其迅猛之势对传统出版造成了强大的冲击。随着经济全球化和知识信息化的发展，数字化已经成为传统出版产业的发展方向，数字化出版成为继传统的纸介质出版后的一种新型出版形态。依托于数字技术和网络技术的数字出版无论在内容上还是形式上都延伸和扩展了传统出版业，而且也改变了传统出版物的生产方式和消费理念。数字出版产业成为出版业的新亮点和增长点。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提出“十二五”时期发展的重点任务之一是“顺应数字化、信息化、网络化趋势，推进新闻出版业转型和升级”。
　　数字出版在欧美等发达国家出版业进展飞速。近几年来，欧美大型的出版集团经过一系列的兼并和重组正迅速完成向数字出版时代跨越，不少大型出版集团的数字出版收益占总收益的50%以上。《哥伦比亚数字出版导论》的作者――威廉?E.卡斯多夫写到，“像学术期刊出版商和参考资料出版商，它们已经在电子出版的道路上走得很远，几乎要开始放弃印刷出版了”。而数字出版在我国虽然起步较晚，但是发展很快，目前已经形成了网络期刊、电子图书、数字报纸、博客、播客、手机出版、网络游戏等新业态。我国的数字出版产业在2007～2008年也迎来了一个高速发展期，整体收入超过360亿元。 www.wkfxw.com，免费收集整理
　　真正的出版的数字革命似乎已经来临。然而可以看到，较之欧美发达国家的出版业，我国大多数传统出版业，在所开展的数字出版的整体经营上尚未找到适当的赢利模式，投入依然大于产出，以至于在数字出版面前顾虑重重。新闻出版总署署长柳斌杰曾指出，“从国际出版市场的竞争态势来看，我国的出版业还处于弱势，尤其在飞速发展的数字化出版方面”。这就促使每一个出版人思考传统出版业在数字化浪潮的影响下，采取哪些应对策略来生存。
　　2、传统出版数字化发展的应对策略
　　2.1 转变观念，转换角色
　　新闻出版总署署长柳斌杰指出，要“树立科学技术是第一生产力的意识，……要充分认识推进数字出版工作对我国信息资源开发利用和经济社会发展所发挥的巨大作用。大力使用数字技术才是出版业自身发展的根本出路，不前进就要落后，落后就被淘汰，这是规律”。
　　在现阶段，技术提供商（如搜索引擎）推动和主导着数字出版产业的发展。在数字出版产业链中，大多数出版社只是扮演一个内容提供商的角色，简单地把电子文档交给技术提供商，而自己几乎不做任何工作。因而，出版社面临着被技术提供商和作者越过的危险。为了在数字出版产业链中找到更具控制力的位置， 获得在数字出版中的主导权与话语权，传统出版社必须主动求变，将自己的角色主动向内容服务商转型、向数字出版商转换。陈昕在《美国数字出版考察报告》一书中谈到，“传统出版商对于谷歌的支持是有所保留的，那就是对于自己的核心产品和处于非尾部的产品，他们牢牢地掌握在自己手里，而不愿意轻易地交给谷歌……”，（长尾现象是指，在出版界只有少量的图书能成为畅销书，它们处于长尾的头部，读者可以很方便地寻找到，而对于处于尾部的图书则不然，它们停留在书店的时间和机会并不多。但现在的数字媒体使那些处于长尾尾部的只有少量受众的图书也可以一直存在并找到读者。）“牛津大学出版社……其核心产品词典和工具书并未交给谷歌，而是倾全力建立自己的词典工具书在线平台”。
　　2.2 加大出版社内容资源管理
　　2.2.1 整理源数据
　　源数据是传统出版社内容资源的沉淀和积累（尤其是专业出版社），多年的出版资源不仅使自己处于专家和权威的角色，也是核心竞争力所在。对源数据的整理工作，也是对自身资源的管理优化过程。一方面，可以及时发现和改正源数据中的谬误，保证了电子图书的质量，提高了图书资源的价值；另一方面，将本社多年的纸质图书源数据整理好将更方便查询和阅读，并为出版社日后开展按需印刷(POD)奠定基础。
　　2.2.2 整合出版资源，发挥平台效应
　　传统出版社要想在数字出版领域有所作为，也必须加强对出版资源（包括内容资源、版权资源、技术资源、人才资源和渠道资源）的集约整合，搭建具有一定技术门槛、拥有特色内容的网络出版平台，尽可能多地掌握出版资源。“工具书在线”的初衷就是以商务印书馆的权威工具书为龙头，吸纳全国出版社的工具书资源，打造工具书专业搜索引擎的“航空母舰”。
　　2.3 促进产业链的环节互动，重视数字出版技术的作用
　　纸质出版的产业链是作者、出版社、印刷厂、书店和读者(也有人将这条产业链分为7个方面: 作者、出版社、设计制作公司、印刷厂、批发商、零售书店和读者)，而数字出版的产业链也有5个环节，即内容资源、内容服务商、技术服务商、销售商以及消费者。在数字出版这条新的产业链中，每一环节都不是单向流动的，它们是互动的、可以融合的。
　　有人指出，“数字出版产业是以加速度的方式在发展；数字技术提供商正在加速度地向内容提供商转型”。另一方面，脱胎于纸质出版的内容服务商也可能自由地转换为技术服务商。传统出版社要更快更好地进入数字出版领域，重庆出版集团董事长罗小卫便提议，出版社可以选择“拿来主义”，引进国内外先进企业的技术，如ERP（enterprise resource planning，企业资源计划)系统和CMS（content management system，网站内容管理系统）等。
　　2.4 加强数字版权保护工作
　　我国的立法和司法部门在2007年进一步加大立法力度，根据实际情况出台和完善了相关的法律法规，以适应社会经济的发展，解决互联网给版权保护带来的新问题。国家版权局于2007年启动了《中华人民共和国著作权法》二次修订的调研等工作，这些都进一步加强了对于包括数字版权在内的著作权的整体行政保护力度。2007年9月29日，国家版权局宣布“国家版权局反盗版举报中心”正式成立。近年来，数字版权司法保护、行政保护以及技术保护的结合越来越紧密，多种保护途径的有效结合，将成为数字版权保护的一个发展趋势。 　　2.5 打造数字出版品牌
　　传统出版数字化的一个重要手段是打造自己的品牌产品。现代出版业已经进入了品牌运作、品牌经营的时代。在数字化时代，读者上网站阅读也会注重品牌。品牌经营首先是一种理念，是一种长期坚持的战略方针。实施品牌战略，打造自己的主流品牌，要在市场调研的基础上，确定自己的品牌方向，坚定不移地推广，统筹管理。要努力打造数字出版品牌。
　　2.6 培养复合型数字出版人才
　　传统出版向数字出版进军，需要拥有既懂出版又懂数字技术的复合型人才。对于复合型数字出版人才的培养、引进，论述如下。
　　2.6.1 高校编辑出版专业的人才培养应具有前瞻性、实用性
　　高校编辑出版专业的人才培养是一项打基础的工程，是数字出版人才的培养摇篮之一。（实际上，在编辑队伍中，有许多人员来自编辑出版专业以外，如社科、理工、医学等学科，其优势在于其拥有的学科专业知识，此处论述不涉及这类人――笔者注）。在关注在校课程改革的基础上，首先要重视师资队伍的建设，一方面让教师“走出去”，进行相关培养和进修；另一方面把数字出版业的专家“请进来”。其次，笔者认为，不妨参考当下许多高校工科类专业的“订单”培养模式，在学生学完基础、专业课程，毕业之前的最后一年，学校联系相应的出版单位开展数字出版的实践活动，相信会收到事半功倍的效果。
　　新闻出版知识在线2009-05-05《新闻出版业需要什么样的人才》一文就指出，可“与有关高校磋商设立专门培养数字出版新型人才的专业，提高技能人才在数字技术、网络技术等高新技术出版生产方面的应用能力，培养一批既精通出版业务又熟悉新技术的数字出版、网络出版、数字印刷的行家里手”。
　　2.6.2 传统出版单位数字化人才队伍建设宜分层进行
　　对于多数传统出版单位来说，如果把数字出版的兴起比作“狼来了”，那么，如何“与狼共舞”，大家多是“摸着石头过河”。因此，在这一特殊时期，尽快培养起一支数字化人才队伍势在必行。
　　目前，传统出版单位，无论是中央社、大学社还是地科社，人员结构大致类似，尤其是大多数中小型出版社，不外乎编辑、出版、发行。特别作为编辑人员，在数字化出版中扮演了重要角色，直接与出版单位的资源挂钩。所以重点要给他们提供学习、培训的机会，让编辑了解数字出版的运作流程与优点，逐渐消除数字鸿沟所造成的心理障碍。如果条件允许，出版单位还应专门培养一个数字出版的专业人才队伍，使他们既能熟练运用IT技术，又对传统出版知识有所了解。他们实际上成了数字出版的“尖刀连”。
　　2.7 建立有效的商业模式是传统出版向数字出版成功转型的关键
　　陈昕认为，“传统出版企业的商业模式大体上是一样的，各个出版主体不仅在出版的方式和运营上没有差异，而且在赢利的来源上也是相同的；但美国数字出版的实践告诉我们，在数字出版时代，由于传播载体的变化和出版技术手段的提升，不同的出版主体要根据客户需求的不同，采取不同的商业模式”。
　　“……传统出版向数字出版转化最大的难点并不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，进而建立起相应的商业模式及赢利模式”，从而“积极推进传统出版向数字出版转型的步伐”。
　　除了以上专家解读的应对策略，建议政府加大政策扶持力度，对于数字出版这一新生事物，可专门设立主管数字出版业务的部门，并出台相应的扶持数字出版的政策措施，如税收优惠、加大资金投入、强化反盗版行动等，同时还应采取一系列积极有效的措施来刺激数字产品的消费市场，千方百计地促进数字出版的发展。
　　3、由传统出版向数字出版成功转型的典型案例简介
　　3.1 以数据库为基础的成熟的数字出版模式――德国施普林格出版公司
　　施普林格出版公司为德国专业出版社。总部设在柏林和海德堡。60％以上的图书用英文出版。施普林格出版集团作为全球最大的科技出版集团之一，在全球范围内有70多家出版社，专注于科学、技术、医学等出版领域。1996年6月，施普林格数字出版业务启动SpringerLink (学术专业信息服务平台)项目。施普林格所有图书和期刊的内容都集成在这个服务平台上，实行收费下载。2007年SpringerLink全文下载达到8000万篇，相当于全球使用量的1/15，全文下载量平均每年以100%的速度增加。
　　代杨和俞欣曾撰文对施普林格出版公司从传统出版向数字出版的跨越策略进行了介绍与分析。从施普林格的发展经验来看，数字出版要实现赢利，有两个关键条件：一是大规模的内容，此为数字出版的基础；二是大规模的使用，此为数字出版实现赢利的保证。施普林格通过4种方式为赢利创造条件：一是技术支持――与技术公司合作建立强大的数字出版平台SpringerLink 2.0；二是采用灵活多样的数字出版模式；三是积极利用网络扩大销售渠道；四是充分利用国际数字出版资源。
　　3.2 从“数字仓库”到“数字资产存取系统”的认知转变――约翰?威立父子出版集团的数字化之旅
　　约翰?威立父子出版集团(John Wiley & Sons)成立于1807年，是全球知名的出版机构，拥有世界第二大期刊出版商的美誉，以质量和学术地位见长。出版超过400种的期刊，其中大部分期刊是被SCI、SSCI和EI收录的核心期刊，是科研人员的重要信息源。
　　邓文在其编译的《威立的数字化之旅》一文中，对威立公司成立的两大数字平台――DART（数字资产存取系统）和JPCMS（期刊数据平台）的发展经验进行了介绍。此处笔者择取其要点，以期不仅开阔国内出版业从业人员的视野，更多地则是学习其数字出版的思路。
　　3.2.1 DART的创建以普适性为原则
　　20世纪90年代中期，约翰?威立父子出版集团英国公司的生产及IT部门开始有了保存内容资产的想法。他们经过调研，建立了数字资产存取系统（digital asset repository and retrieval system，DART）的雏形。经过项目拓展、启动，2004年4月，这一内容管理系统正式生效、投入使用且反应良好，此时，DART数据库中有600种图书，到2006年4月，收入图书增至4500种。 　　3.2.2 DART的实施实现了对内容的存取自如
　　在实施DART之前，威立没有对内容进行过系统化的保存。而实施了DART，威立就对内容有了完全控制权，可以以适当的方式储存内容，并在需要时立即找到。这有助于威立加快重印速度，并且向公司所有人开放内容，意味着内容可以在其他市场被重新使用。威立也从建一个“没人访问、落满灰尘的数字化书架”的数字仓库，转变为随时存取的DART数据库。
　　3.2.3 获得了版权许可
　　在实施中人们发现，DART这个系统缺少对版权及许可方面的考虑。于是，DART实施了自我管理的机制，使用者可以检查邮箱来确定已获得授权许可使用下载文件。从而充分尊重版权，改善工作流程。除了DART，从2002年开始，作为重要的学术出版社之一，威立为其学术期刊单独开发了期刊内容管理系统（JPCMS）。2007年2月，威立的STM业务与布莱克维尔出版公司合并，组成世界最大的学术出版社之一――Wiley-Blackwell。之后，JPCMS开始将布莱克威尔的期刊以及图书收录进去，其期刊总数达1400多种。
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