摘要：分析了因中国的移动转售产品依赖于转售批发价的限制，在转售价格和开放的转售功能的影响下，各虚拟运营商推出的产品受到的影响以及各虚拟运营商产品受自身转售业务的目标定位、自有业务以及成本价格的影响；针对现阶段转售业务现状，提出了批零倒挂问题需要有标准、运营商不能按自身价格体系来制订转售结算价格、虚拟运营商在商业模式不清晰情况下可以和有通信提供能力企业先合作试点等建议，以避免高投入无回收情况。

　　关键词： 移动转售业务；转售批发价；虚拟运营商；移动转售产品
　　Abstract：The resale product of China relies on the limitation of resale wholesale price. Products launched on the market by virtual network operators have been affected by the resale price and open resale function since mobile resale business went live. At the same time， the products of each virtual network operator are affected by their own resale business positioning， existing business， and operating cost. Focusing on the status of resale business， this paper proposes that certain criteria should be established for zero upside down， mobile operators cannot set resale products’ selling rate according to their own pricing system， and virtual network operators are allowed to cooperate with companies which are capable of offering mobile service to launch pilot projects if the business pattern is not clear. In this way， high input and low return can be avoided. 内容来自www.wkfxw.com
　　Key words： mobile resale service； resale wholesale price； virtual network operator； mobile resale product
　　1 中国移动转售业务的发展
　　2013年1月7日，《移动通信转售业务试点方案》公开征求意见，2013年5月17日工信部通[2013]191号文件发布《工业和信息化部关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》，移动转售的试点工作正式开始，转售业务的试点期截止期为2015年12月31日，试点结束后将根据试点情况适当调整相关政策。
　　2013年12月26日，工信部正式颁发第一批牌照，至2014年12月18日，合计为42家颁发了转售业务试点牌照。42家虚拟运营商，一般可分为8类：渠道、互联网、电商、终端、金融、行业、内容/服务提供商（CP/SP）、宽带商[1]。虚拟运营商分类及明细如表1所示。
　　从2013年5月17日，虚拟运营商正式推出转售业务开始，截至2015年5月底，共发展410万户[2]，中国联通转售业务发展量占比80%以上。
　　由媒体宣传及用户反馈来看，转售业务主要经历了以下几个阶段：基础运营商跳槽潮、首家拨测成功、首家放号、规模放号、套餐及业务融合创新、规模上量等，其中夹杂着互联互通、银行无法互通短信等问题以及到中期的低潮期媒体唱衰期。但也有企业开始大规模销售放号，发展用户超过100万户。
　　目前，仍有一半的虚拟运营商仍处于积极准备上线阶段，预计2015年下半年开始还没有上线的企业将陆续上线推出业务。
　　2 基础运营商转售条件
　　工信部的转售业务试点方案规定转售业务的申请者应与基础电信业务经营者签订移动通信转售业务商业合同，签订合同后，再提交牌照申请[3]。所以虚拟运营商与基础运营商的合同条件十分重要，转售的价格和转售条件主要由基础运营商的合作协议确定。
　　2.1 3家运营商的转售价格
　　按截至2015年6月份的转售条件，根据本文的分析主要为语音、流量的价格。转售价格的结算方式主要分为资源池模式，即按单价批发与基础运营商结算。模组结算方式是根据基础运营商设置的套餐及模组包，按用户订购量进行结算。三大运营商转售价格标准[4]如表2所示。
　　除了转售的基本价格外，三大运营商开放的通信功能也是虚拟运营商开展业务的基础，初期运营商除了基础通信功能外，开放的功能并不多。三大运营商开放的功能列表如表3所示。
　　2.2 运营商转售条件
　　（1）转售结算方式
　　三大运营商转售价格条件中，在初期，中国联通采用了最为灵活的资源池模式；中国电信提套餐模组转售，转售折扣最低，中国电信在2014年中期，也提供了资源池的结算方式；中国移动采用模组套餐结算方式，虚拟运营商可根据模组组合成转售产品。如果把虚拟运营商比喻成卖面包的话，联通提供的是面粉，虚拟运营商可以做成各种各样的面包；电信提供的是现成的面包，虚拟运营商销售电信现成的面包；移动提供的是面包块，虚拟运营商可以把几个面块组成不同大小的面包组合[5]。
　　随着转售业务的开展，三大运营商根据运营情况，也进行了调整，联通在转售结算基础上，分别对各虚拟运营商进行某段时间发展用户的结算价折扣的调整，进行了短期的促销政策；电信在套餐转售的基础加上了资源池的结算方式；中国移动也在模组套餐方式上，加入了模组转售和资源池模式可自由选择的方式[6]。在基础运营商提供的转售条件中，虚拟运营商仅可使用一种结算方式，不能在同类的转售业务中使用两种结算方式，例如中移动的语音转售，虚拟运营商可以使用模组转售或者资源池方式，不可以一部分用户使用模组，一部分用户使用资源池的方式。 　　（2）转售价格定价
　　由于当前用户的消费行为主要为语音和流量的消费，短信和彩信由于OTT业务的冲击，在用户使用中，需求较低，本文主要分析语音和流量的转售价格。
　　中国联通采用资源池，全国统一价，语音价格0.15 元/min，流量价格0.2 元/MB，7折折扣，转售的含税价格为，语音：0.15×0.7×（1+11%）=0.12 元/min；流量：0.2×0.7×（1+6%）=0.1484 元/MB；结算价格和中国联通的接近一致，从6折至7折，联通按结算给联通的结算金额，每结算2 000万元，在2 000万元阶梯上降低0.1折，例如，在2 000万元内结算价格为7折，2 000万元～4 000万元结算价格为6.9折。鉴于前期各虚拟运营商的业务发展较少，一般为7折结算。
　　中国电信提供的套餐折扣，按套餐的折扣价格为40%～52%；中国电信后期提供资源池结算方式，结算价格和中国联通的接近一致，从6折至7折，联通转售价格阶梯为2 000万元，电信为1 000万元。
　　中国移动提供的套餐模组和中国移动的在售的语音、流量的加油叠加包一致，6.6～7折提供。在资源池的单价批发条件上，流量基础价格为0.18 元/MB，7折折扣，结算价格为联通的9折，税后成本为0.1336 元/MB。语音分为长市语音，基础价格则为0.13 元/min，折扣6.6折，语音的基础价格为0.0858 元/min，税后结算价格为0.095 元/min，长市语音用户在漫游时，拨打电话0.6 元/min，接听电话0.4 元/min；长市漫语音基础价格为0.17 元/min，6.6折折扣，税后成本为0.1245 元/min。
　　三大运营商给出的转售价格体系，资源池的单价结算方式，流量含税成本在0.13 元至0.15元，语音含税成本在0.12 元左右。
　　（3）转售提供功能
　　三大运营商提供的转售功能包括基础通信功能包括：语音、上网、短信、彩信等基础功能，移动比其他运营商多提供了国内的无线局域网（WLAN）功能、网内通话功能。运营商的定向流量和闲时流量这些个性化的流量定制功能暂未开放。
　　3 虚拟运营商转售产品分析
　　据IBM发布的虚拟运营白皮书，约90%的虚拟运营商希望通过移动互联网转型，积极迈向“互联网+”时代[7]。虚拟运营商根据原有业务的不同，对移动转售业务采用不同的定位，并根据定位和移动转售批发价格进行不同的产品资费设计。
　　3.1 虚拟运营商发布产品资费分析
　　42家虚拟运营商按转售业务的定价不尽一样，由于中国移动转售业务进展较慢，截至2015年6月上线的产品多为中国联通和中国电信的转售产品[8]。当前虚拟运营商已发布套餐卖点如表4所示。
　　42家虚拟运营商，已发布产品资费的企业21家，除专做Wi-Fi转售的北纬通信外，20家发布的产品资费有一些的共同点，根据联通的资源池转售模式，大部分虚拟运营商都采用了流量不清零、可共享、可转赠等创新做法。由于电信前期套餐转售模式的限制，电信合作的转售业务都按电信的原有模组套餐或者叠加电信的增值包后重新打包套餐进行销售。
　　（1）套餐的转售价格
　　在套餐的价格上，各大虚拟运营商在产品套餐毛利定位上，主要为少量毛利、毛利为0、略为亏损的3种定价策略，联通转售业务各虚拟运营商转售价格为0.12 元/MB到0.2 元/MB，语音从0.09 元/min到0.15 元/min不等；电信转售业务的套餐折扣从30%到50%区间。
　　（2）套餐创新模式
　　按联通转售业务的资源池结算模式，各大虚拟运营商进行了创新设计，包括阿里按统一单位懒人计费模式[9]、苏宁的至简产品越用越优惠模式、蜗牛的按年卡计费模式、爱施德的C2B自由定制套餐模式[10]、巴士在线的资源银行模式等。这些套餐创新方式也影响了三大运营商在后期的产品资费的仿照跟进，各虚拟运营商之间也有相互参照学习做法。
　　（3）转售业务融合方式
　　产品资费融合了虚拟运营商自有的业务体系，电商行业，京东、苏宁采用购物送作法，用户购买商品时赠送流量；行业应用企业，例如用友，在套餐里加入了赠送自有的行业应用作法；渠道行业，乐语将移动转售业务和健康终端融合；其他行业也出现“通信+金融”、“通信+医疗”、“通信+系统集成”等整合业务。
　　3.2 虚拟运营商的产品困境
　　（1）转售批发价格批零倒挂，产品资费不具备优势
　　按现有的转售批发价格，用户在流量的单价，按前文的分析，语音的含税价格在0.12 元/min，流量的含税价格为0.15 元/MB，在现在通信市场大部分用户都有强流量需求，虚拟运营商的流量结算价格较高，在批零倒挂的问题上，没有定论。我们拿联通最新的套餐来计算，76元含400 MB和200 min赠送来显，用户参与存120得360 元全国统一活动，相当于用户实际支付成本为56 元/月，而虚拟运营商税前的成本为80.5 元，虚拟运营商价格高出44%。流量套餐在1 GB以上的套餐，差距明显更大。以致有虚拟运营商高管开玩笑说，和客户介绍转售业务的融合解决方案，客户对其他方面都很满意，就是转售业务的号码能否换成三大运营商号码，价格差距过大，无法说服用户使用。
　　故前期各虚拟运营商在推出联通转售产品的时候，都集中在套餐创新上做文章，无套餐、无月租、不清零、越打越优惠等各类灵活方式，在低月租的语音通话市场上寻找机会。
　　（2）转售产品开放功能缺乏，创新业务较少
　　目前，除了简单的有关语音、流量的创新如流量不清零、无限语音以及简单的与自身业务叠加，如购物送流量、玩游戏送流量外[11]，虚拟运营商并没有真正带来全新的商业模式。创新也依赖于开放的各功能及与自有业务的融合。 　　在各虚拟运营商的运营过程中，各虚拟运营商为了融合自有业务，需要一定的定向功能及定向的优惠功能。例如蜗牛作为一个手机游戏运营商，前期已实现了三大运营商的定向后量流量，用户在蜗牛的游戏商店下载免流量费，但蜗牛发展的自有移动转售用户却没有相应的定向流量免费功能，在产品资费上缺乏自身业务融合的作法，用户也缺少粘性。
　　也有部分企业希望进行国际业务的销售，现有的国际业务的结算标准并无可操作空间，虽若按照接近运营商基础价进行销售，则产品将出现亏损，如果提价销售，则可能会给用户带来体验上的问题。
　　3.3 移动通信转售业务定价思考
　　（1）批零倒挂问题需有标准
　　由于批发价高于零售价，虚拟运营商在发展业务的时候，很难有可操作空间，虚拟运营商都有主营业务，即使企业愿意补贴转售业务用户，在批发价和零售价差距过大的情况下，大投入补贴用户使套餐与基础运营商接近，也会背上较大的成本压力。
　　无论零售价按基础运营商现行的套餐资费体系以及普遍统一的促销政策进行计算，还是按用户实现使用通信资源和实际支付的价格进行计算，批发价格均应低于零售价格。
　　（2）基础运营商定价方式需更加开放
　　各大运营商的转售价格定价部门在各公司的市场部，基础运营商的定价往往参考了原来自有的价格体系来定价，且避免给现行的资费体系带来冲击，基础运营商往往将虚拟运营商当成自己价格体系里的一部分进行管理。
　　转售价格体系应该在整个中国的价格体系内考虑定价，一个产品套餐的竞争力，除了使用的网络制式之外，更多是公司品牌、服务等关联。
　　（3）虚拟运营商应与基础运营商更多的业务互补
　　在各大虚拟运营商中，主营业务各种各样，在一些细化市场的能力要高于基础运营商，在这些细化市场中，虚拟运营商和基础运营商需要有互补性，合作共赢。
　　（4）虚拟运营商在批发价无优势及自身商业模式不清晰时的对策
　　虚拟运营商不仅碰到批发价格高，还存在商业模式不清、IT投入成本过高、运营模式不成熟、过早引发的虚拟运营商之间的价格战等问题。一方面，虚拟运营商需要优化自有用户的用户体验，明确自己的商业模式；另一方面，在与基础运营商进行批发价格申请的时候，需要与基础运营商针对批发价格、功能开放和系统实现的多方位考虑才能推动业务往前发展。
　　虚拟运营商并不一定需要自建系统及独立运营转售业务，企业有可能需要的是会员服务，引流入口，融合通信，串联企业各业务的纽带，更高频次地服务用户等定位需求。商业模式是业务开展的基础，但真正打动用户的是产品，只有产品形成用户的粘性，才能让商业模式成功。而在产品要素中，价格也是一个比较重要的因素。
　　为避免初期在商业模式未清晰情况下降低风险，IBM建议移动虚拟运营商可以通过几家企业众筹实施IT能力，这样不但可以降低风险和IT成本，还将提升移动虚拟运营商的竞争力。依靠通信能力的提供，也有企业转变商业模式为更多企业提供服务，例如中兴视通作为虚拟运营商，同时可为企业提供基础的通信能力（包括虚拟运营业务及其他运营商能力提供），这也是虚拟运营商一种新模式的创新。
　　4 结束语
　　虚拟运营商在中国从2014年5月份开始有企业开始放号，至今仅有一年多的时间，在中国不管对于监管部门、基础运营商和虚拟运营商都是一个新生事物，各个部门和企业都在探索尝试各种方法让行业有序健康地发展下去。在转售价格问题上，2014年9月，移动通信转售业务批发价格动态调整机制发布，双方商务协议中规定业务开通后每6个月协商调整一次，考虑到基础运营商间市场竞争加剧，促销频繁及4G资费主动下调等因素，双方可协商缩短批发价调整周期，甚至视情况适时调整[12]。
　　转售业务作为中国的新业务，在工信部、基础运营商、虚拟运营商共同努力下，相信将会有更多创新产品及业务出现。