摘要：随着国民经济的快速发展，人们收入的提高，消费者在追求物质需求的同时，更加注重产品的质量。运用文案调研和实地调研的方法，对安阳市文峰区居民绿色食品消费行为进行了研究。结果显示，该区居民对于绿色食品有着一定的认识和购买意愿，但还停留在基础阶段，并对其表示出担忧。同时发现，性别、年龄、职业、教育、收入水平和价格是影响该区居民购买绿色食品的重要因素。

　　关键词：绿色食品；消费行为；安阳市
　　1.安阳市文峰区居民绿色食品消费行为分析
　　1.1 对绿色食品的认知和态度概况
　　1.1.1 对绿色食品的认知情况
　　通过问卷调查结果显示， 50%的居民认为绿色食品是经过专门机构认定并授予标志的无污染，安全，优质的营养食品，32.78%的居民认为绿色食品是指生产期间无农药污染的蔬菜水果，13.89%的居民认为只要是无污染的食品都是绿色食品，仅有3.33%的居民认为绿色食品是指有较高含量的叶绿素产品。由此看来，绿色食品还是受到居民的关注，该地居民听说过绿色食品的比例较高，而且对绿色食品的定义有正确的理解。但是对绿色食品标志的认知有57.22%的居民选择“不知道”，有42.78%的居民选择了“知道”，由此可得出，安阳市文峰区居民对绿色食品标志的认知水平不平衡。 文库分享网（www.Wkfxw.com），全免费下载
　　以上调查结果反映居民对绿色食品概念停留在初步阶段，特别是对绿色食品标志的认识。究其原因，一方面是当地政府对绿色食品的整体宣传力度不够，另一方面是因为我国在对农产品及加工食品生产方面，长期以来要求的都是数量型与基本营养型，我国的宏观政策远不如国外，消费者对绿色食品的关注也如此。此外，对绿色食品进行宣传，通常是企业应该做的，但是企业却往往忽视了对绿色食品的宣传，因此不能吸引广大消费者的注意力，导致许多消费者对绿色食品短缺意识。
　　1.1.2 对绿色食品的态度分析
　　通过问卷调查结果显示，对于现在市场上的绿色食品，60.56%的居民选择“基本放心”，27.78%的居民选择“不放心”，仅有11.66%的居民选择“很放心”。对于当地居民购买东西时是否注意观察包装上的绿色食品标志调查结果显示，56.67%的居民只注意观察生产日期，不注意绿色食品标志，25.55%的居民选择“什么都不观察，直接买”，仅有17.78%的居民注意观察绿色食品标志。另外，通过这次调查得出，49.44%的居民对绿色食品的接受程度选择“可以考虑是否购买”，选择“喜欢，很愿意接受”的占36.67%，有11.11%的居民选择“不考虑购买”，仅有2.78%的居民选择“根本不了解”。可见，绿色食品在安阳市文峰区还是有一定的市场。
　　以上调查结果可得出，虽然有目前市场上有大多数消费者放心选择绿色食品，但仍然有很多人担心绿色食品的质量问题。对以上情况进行分析，不难得出由于绿色食品市场监管措施不健全，对产品生产地的环境、农产品投入生产、包装和标识等方面出台的标准条例不完善，导致市场上的绿色食品质量良莠不齐。
　　1.2 绿色食品消费行为特征
　　1.2.1 购买频率
　　在调查中发现，居民选择多次购买绿色食品的占27.78%，有28.89%的居民从未购买过绿色食品，可见其购买频率不是很高，甚至有相当的消费者从没有尝试过，偶尔购买的居民占43.33%。由此可见，该地绿色食品生产企业有非常好的发展市场，这部分消费者属于潜在消费者。在调查中发现安阳市文峰区绝大部分居民都有购买绿色食品的意愿。
　　1.2.2种类特征
　　调查显示，81.67%的居民购买绿色食品种类指的是蔬菜水果类，有11.11%的居民认为绿色食品的种类是农林加工类产品，仅有7.22%的居民认为绿色食品种类是指饮品类产品。由此可见，居民对绿色食品种类的了解是很欠缺的，认为绿色食品的种类是很单一的。出现这样的情况，一方面由于当地居民对绿色食品缺乏深刻的了解，以致分不清绿色食品到底包括什么种类；另一方面则是当地市场上出现的绿色食品种类本身不多，加上企业及销售商也没有对产品进行定期宣传。
　　1.2.3获得绿色食品信息的途径
　　调查问卷结果显示，75%的居民获得有关绿色食品的途径是通过电视广播了解，有11.11%的居民选择是通过报纸杂志了解，此外有13.89%的居民是通过其他途径了解的绿色食品，比如亲友介绍和自己通过市场上的实物对绿色食品进行了解。由此可见，消费者了解绿色食品信息的途径还是比较多样的，但仍以传统媒体为主，各种新媒体在宣传绿色食品方面应用还是明显不足。
　　2.安阳市文峰区居民绿色食品消费影响因素研究
　　2.1 性别因素
　　从调查结果发现，经常购买绿色食品的女性占23.47%，而男性在这一比例中占13.04%。这种消费差异，是与女性在家庭消费中担任的角色紧密联系，女性的购买能力和消费愿望远远大于男性。这说明性别因素对绿色食品消费会产生一定的影响。
　　2.2年龄因素
　　从年龄结构上来看，在30～40岁之间的居民购买绿色食品的频率最高，其次是20～30岁之间的居民，而50岁以上的消费群体却没有经常购买甚至没有买过。由此看来，中青年消费群体比老年消费群体更愿意接受和购买绿色食品，因为他们思想丰富、感觉灵敏、敢于创新、富于幻想、敢于突破传统观念和习俗偏见、容易接受新颖事物、追随时代潮流。然而，老年消费者在购物时具有怀旧和保守心理，对新鲜事物难以接受，消费往往具有惯性。
　　2.3教育因素
　　调查显示，本科及以上学历的居民经常购买绿色食品的比例占48.00%，大专学历者占23.12%，高中及中职占12.23%，初中及以下学历的居民极少数购买过绿色食品。这主要是由于教育影响着个人品味、价值观、获取信息和做决策的方式，以及接受新鲜事物的程度。在一般情况下，受教育水平高的消费者更容易有意识的了解与健康消费相关的信息，并且把它们付诸行动进行购买。而对教育程度低的消费者来说，对新观念的的接受程度是缓慢的，必要一个时间相对较长的顺应过程。因此，受高层次教育的消费者将会成为现有市场主要购买力。 　　2.4 职业因素
　　研究表明，与食品安全相关的行业，餐饮服务业和医疗卫生业可能由于工作性质的需要，平时需要更多的关注食品安全和营养问题；政府机构人员在政策信息方面了解得更多；教育研究机构的人员对科学和技术的理解和关注水平比较高；政府、企业管理人员寻求更高的生活品质。所以，从事这些行业的消费者对绿色食品的认识更深，购买动机越大。调查结果显示，职业为教师、医生、科技人员等的居民经常购买绿色食品的比例占48.46%，职业为政府以及企业一般工作人员的居民占50.12%，自由职业或个体商户的居民偶尔购买绿色食品的比例相对来说较大，而下岗或无业的居民从来没有购买过绿色食品的比例占最大。
　　2.5 收入水平因素
　　调查结果显示，月平均收入在5000元以上的居民经常购买绿色食品的比例占51.23%，月平均收入在3000～5000元占36.72%，月平均收入在2000～3000元的占18.19%，而月平均收入在2000以下的居民很少购买绿色食品。收入在很大程度上影响着消费者的支出模式与消费结构，随着消费者收入水平的变化，支出模式与消费结构也会随之而变化。该结果与恩格尔定律是相符的。该定律表明，随着人们收入水平的提高，食物支出所占比例会趋于下降，但对于一定的食物消费，会越来越追求其质量和品质，收入水平越高的居民，对食品质量和品质的要求越高。
　　2.6 价格因素
　　在绿色食品价格调查中，其中有47.22%的居民认为绿色食品的价格比普通食品的价格高10%以下能够接受，44.44%的居民认为绿色食品的价格比普通食品的价格高10%～20%能够接受，6.11%的居民认为绿色食品比普通食品价格高20%～30%能够接受，仅有2.23%的居民能够接受绿色食品比普通食品高于30%。以上的调查结果表明，多数居民愿意在一定范围内为优质的、安全的、高营养性的绿色食品支付比普通食品更高的价格。消费者的消费心理会受到价格因素的影响。对于企业而言，一个企业在决定自身产品价格时，要充分考虑市场上由消费者心理倾向所反映出的价格标准。
　　3安阳市文峰区居民绿色食品消费推进建议
　　3.1整顿规范绿色食品市场
　　为了使消费者能够购买到合格优质的绿色产品，让消费者的合法权益得到有效保护，同时也为了我国绿色产品市场在国内外的竞争能力得到提高，在规范绿色产品市场上需要加大整改力度。首先，有关部门应该在绿色产品生产标准和认证制度的建立和完善上提高效率，统一规定绿色产品标志，严防“假货”，严格要求企业按照绿色食品标志的申请和认证规范实施，。其次，地方当局迫切需要制定和完善绿色消费的法律法规，强化政府对绿色市场的有效监督、管理。有了当地政府强有力的法律法规支撑和有效监管，才能真正提升消费者对市场绿色产品的信任度。最后，加大国家执法机构在假冒伪劣产品的执法力度，同时，消费者协会也要加强对消费者的投诉受理，帮助解决消费者在绿色产品消费过程中遇到的现实问题。
　　3.2利用绿色广告，增强消费者的绿色消费意识
　　利用绿色广告，是宣传绿色消费、增强消费者的绿色消费意识的一种有效方式。采取绿色教育的方式去培训绿色消费者主要包括三个方面：一是通过在幼儿园、小学、初高中、大学等各级学校开展绿色课程，灌输绿色消费意识，引导他们进行绿色消费的实践；二是通过消费者协会在当地人流量较大的地方创办绿色消费主题活动，号召居民积极参与活动并关注绿色消费的知识，使绿色消费观念在居民心中留下深刻的印象；第三，通过电视节目或者采取公益广告、网络宣传等方式向当地居民宣传绿色消费思想，对绿色消费知识进行普及。采取以上措施，既能使众多消费者充分意识到绿色消费对自身和整个社会的利益，自觉选择绿色消费，也能提升广他们在购买绿色产品时的鉴别能力，提高他们的选择能力，确使绿色消费的质量得以保证。
　　3.3政府对绿色食品生产企业进行补贴
　　政府应该适当补贴重点绿色食品生产企业。当地政府可以引进国内外具有实力的企业投资建设食品产业重大项目，通过股权投资、贷款贴息等方式对相应企业给予资金支持，与此同时鼓励具有实力的知名的食品企业参与建造特色食品产业园区。政府可以建设当地食品产业信息平台与食品工业数据库，给当地绿色食品生产企业及专业合作社提供产品和技术上的信息支持，还可以对当地绿色食品龙头生产企业开展渠道营销和品牌营销给予支持，对于企业以提高企业市场占有率为目标的市场建设、品牌培育等支出，根据企业当年在市场上的销售额增长情况给予补贴。另外，对获得无污染、无公害、绿色、有机食品及农产品地理标志认证的企业，政府可以给以认证费用全额补贴，对绿色、有机食品标志使用费用给以一定比例补贴。
　　[参考文献]
　　[1]晁伟鹏.消费者社会责任消费行为影响因素的实证研究[D].华中农业大学，2014.
　　[2]李晓东.北大荒集团绿色食品营销研究[D .东北林业大学，2013.
　　[3]刘斌.绿色食品重购意向影响因素实证研究[D].中南民族大学，2011.
　　（作者单位：安阳同心工程造价咨询有限责任公司，河南 安阳 455000）